2023年5月27日，甲市某区市场监督管理局（以下简称某区市场监管局）监测发现某电子科技有限公司（以下简称某公司）在其网站发布的广告，表述“X系列，红外热成像专业检测的最佳选择”的内容，涉嫌违反广告法第九条第（三）项的规定，遂于2023年8月9日作出行政处罚决定书，依据广告法第五十七条第一项，并参照《某省市场监督管理局行政处罚裁量基准》，决定对某公司罚款20万元。某公司认为行政处罚过重，与违法事实、情节和社会危害性不相适应，应予以撤销，故诉至某法院。
变更某区市场监管局行政处罚决定书中“罚款200000元”为“罚款70000元”。二、撤销某区市场监管局于2023年8月9日作出的行政处罚决定书。
2021年7月15日修订后施行的《中华人民共和国行政处罚法》第三十三条第一款规定，对于违法行为轻微并及时改正、未造成危害后果的，不予行政处罚；对于初次违法且危害后果轻微并及时改正的，则可以不予行政处罚。该条款确立了“首违不罚”的适用规则，其适用需同时满足三项要件：其一，行为属初次违法；其二，危害后果轻微；其三，行为人已及时纠正。首先，关于违法事实认定。某公司自2022年5月底公司网站上线后，发布含有“X系列，红外热成像专业检测的最佳选择”表述的广告内容。该宣传用语使用了《广告法》所明令禁止的绝对化用语，已构成对《中华人民共和国广告法》第九条第（三）项规定的违反。对此，某区市场监管局的事实认定清楚、定性准确，某公司应予正视并引以为戒，在今后经营中严格遵循相关法律规范。同时，结合现有证据及行政处罚决定书的记载，某区市场监管局亦已认定某公司属于初次违法。其次，关于危害后果的评估。涉案产品系测温热像仪，主要用于抗洪救灾、应急管理等领域，主要销售对象为电力运维部门，普通消费者对其认知度及购买意愿均较低。涉案广告自发布至产品下架仅历时约两个月，传播周期短、受众范围有限、社会影响较小。因此，尽管某公司确已构成广告违法行为，但综合考量其产品属性、目标受众、广告发布时长与载体特性，以及对市场竞争秩序和一般消费者认知的实际影响，可以认定其行为所造成的危害后果确属轻微。最后，关于纠正行为的认定。某公司在获悉举报信息后，立即对涉案广告作下架处理，并于2023年6月17日主动关闭公司网站。在案件查处过程中，其积极配合调查，态度端正，体现了主动纠正违法行为的主观意愿。上述行为符合《行政处罚法》第三十三条第一款所要求的“及时改正”之条件。综上所述，本案行政处罚决定虽事实认定无误，但某区市场监管局未能就为何不适用“首违不罚”作出合理解释，其处罚决定在法律适用上依据不足，应予撤销。尽管一审法院在原罚款基础上作出调减，但结合某公司过往经营记录、当前财务状况及整体经济环境等因素，七万元罚款数额仍显过重。某公司的涉案违法行为符合《行政处罚法》第三十三条第一款规定的“首违不罚”适用条件，依法可不予行政处罚。
